House of Gucci це не фільм про сімейну драму. Це — феномен, який завжди був більшим за історію бренду, а в новітні часи став синонімом змін, за яких зберігається суть.
Від початку в 1921 році легендарний Дім моди прославився еклектичністю, що поєднувала ремісництво з елітарністю та інноваціями. За більш-як сто років свого існування він не раз проживав переосмислення естетик, тримаючи в фокусі своє ДНК.
Цьогоріч креативний курс бренду зробив черговий крутий поворот і увійшов в нову еру. На посаду арт-директора було призначено генія соціальної іронії та майстерності, картвельського дизайнера Демну Гвасалія.
Великий і Жахливий Д.
Імʼя Демни Гвасалії нерозривно повʼязано з контроверсіями. Від його дебюту з власним люксовим брендом Vetements, натхненням якого була естетика пост-«совка», до 10 років роботи арт-директором в Balenciaga, дизайнер буквально продукував скандали.
Їхнім предметом ставали:
- цінники на вироби, зокрема ті, що виглядають, як абсолютний непотріб (e.g. Balenciaga «Paris Sneakers» за $1,850 USD);
- саркастичні креативи (e.g. сумка в вигляді пачки чіпсів, спідниця-рушник, побутова торба, як люксовий аксесуар, лінійка речей - сміттєвих пакетів, браслет - моток скотчу тощо);
- пристрасть до ugly fashion (e.g. «горбаті» куртки, речі, що викривлюють та навіть спотворюють форми обличчя чи тіла);
- вибір неконвенційних моделей та естетик показу (e.g. в 2023 дефіле у багнюці; головною амбасадоркою бренду довгий час була Кім Кардашʼян);
- провокативні кампейни (e.g. діти з іграшками, вбраними в БДСМ-аксесуари, а потім зйомка в офісі, де серед паперів — позов до суду за той самий кампейн з дітьми та іграшками);
- паплюження модного Дому Balenciaga (всім вище згаданим).
Втім це все лише сприяло його популярності. Секрет — не дієвість «чорного» піару (хоча без неї явно не обійшлось), а філігранність маркетингової та креативної думки, де грань між геніальністю і безумством надто тонка.
В цьому весь Демна. Його ставлення до моди — як у героя сентенції про життя та коробок сірників. Цей філософський підхід підносить його з кожним разом, коли Гвасалія демонструє свою істину силу.
Майстерність рук і ніякої магії
В 2021 році Гвасалія вразив світ перезапуском кутюрної лінійки бренду Balenciaga. На тлі диких витівок, якими були покази prêt-à-porter, його haute couture був гідним батька-засновника Дому. У той самий час Алессандро Мікеле створює ювілейну колекцію Gucci Aria до сторічча Дома Gucci, головною особливістю якої стала колаборація з брендом Balenciaga.
2025 рік змусив світ адаптуватися до турбулентності, що спричинило грандіозну перестановку талантів модної сфери. Однією з таких рокіровок стало заміщення Гвасалії: на його місце в Balenciaga призначили П'єр-Паоло Піччолі (до цього — арт-директор Дому Valentino). Після чого дизайнера затвердили креатдиром іншого культового бренду з Kering — Дому Gucci.
Після відставки Алессандро Мікеле, який відродив бренд, зробивши його цікавим для молодої авдиторії, креативником Gucci призначили Сабато де Сарно. Власники були певні, що через втому від ексцентричної естетики Алессандро та загальний спад після пандемії COVID-19, прихильники бренду оцінять повернення до лаконічності.
Технічно ідея була успішною: майстерність де Сарно - дизайнера подарувала модному світу і Дому ряд цінних оновлень:
- актуальні ідеї традиційної «тихої розкоші» Гуччі;
- фірмовий колір бренду, що називається «Rosso Ancora»;
- свіжий тейк на культові моделі (зокрема сумки «Blondie»);
- переосмислення легендарних суконь-колон та створення сучасної мінімалістичної естетики, що вшановує архіви модного Дому;
- підхід до продажів, який передбачав зменшення виробництва «побутових» речей (худі, джинси, кеди) на користь елітних timeless essentials (пальто, костюмні вироби, сукні тощо).
Але з креативної точки зору підхід провалився. Сабато не зміг змагатися з візіонерством та сценографічним талантом Мікеле. Його візуал поза подіумними показами виглядав слабо. Так само слабкою була стратегія елітізації, швидкого «перевиховання» старих та залучення нових покупців.
Демні треба було відкрити двері на модний Олімп «з ноги». І не лише сходу вивести культовий бренд в топ, а й виправдати статус «дикої карти». Він це зробив.
Призначення Гвасалії в травні тримало весь світ у напрузі. Коли ж відбулась презентація колекції «La Famiglia» на мить запала безшелесність і тиша, яку розірвали овації.
Нитки, що створюють полотно
Шалений успіх нової сторінки в історії Гуччі — результат поєднання сильних сторін Гвасалії. Його розуміння моди, ДНК бренду та духу часу, виняткова технічна майстерність, хист до креативного маркетингу і беззаперечне вміння зробити шоу перетворило дебют на сенсацію.
При цьому Демна знову порушив писані та негласні правила.
Він відмовився з порогу вливатись в Тиждень моди в Парижі. І «злив» лукбук колекції «Gucci: La Famiglia» за день до офіційного показу. В день події, — 23 вересня 2025 року, — Демна запремʼєрив фільм «The Tiger», моделі вільно походжали по Палаццо Меццанотте в образах з колекції до початку формального дефіле. А за два дні речі з подіуму надійшли в 10 флагманських бутіків Дому.
Всесвітній реліз «La Famiglia» було заплановано на січень 2026. Станом на зараз, колекція доступна на офіційному сайті Gucci. А Helen Marlen очікує на поставку перших виробів Gucci by Demna, як ексклюзивний партнер бренду в Україні.
Візуальні коди шедевру
З гучного дебюту минуло півроку, та ажіотаж навколо відродження культового статусу Дому не минає. І не мине: Демна про це точно подбає.